Werbung kann viele Gesichter haben: Zeitungen und Zeitschriften zeigen mehr oder weniger offensichtlich gekennzeichnete Werbeaktionen, meist ein Zusammenspiel von Text und Bild. Im Radio wird Werbung über Sprache, Musik und Töne erzeugt und kommt somit ganz ohne visuelle Eindrücke aus. Bei der Fernsehwerbung verschmelzen Ton und Bild zu einer Einheit, die Komponente der Bewegung kommt dazu. Und Werbung im Internet kann in ganz unterschiedlicher Art und Weise stattfinden. Aufbauend auf den klassischen Werbemöglichkeiten gibt es Banner und Pop-Ups, die nur über Bild und Text wirken, wie eine klassische Printanzeige. Aber es ist natürlich auch möglich, im Stil von Radio- oder Fernsehwerbung zu arbeiten. Da der Mensch sich naturgemäß sehr stark auf den Sehsinn verlässt, werden meist Bilder und/oder Filme eingebunden. Aber in den sozialen Medien ist noch mehr möglich: Ein wichtiger Erfolgsfaktor richtet sich nach der Interaktion mit der Zielgruppe. In dem Moment, wenn um ein “Like” gebeten wird, irgendeine Art von Reaktion gefordert ist oder auch nur die Schnittstelle zwischen Kommunikation mit Freunden, Information und Marketing erreicht ist, wirkt Werbung wieder ganz anders.
Alle Kanäle bedienen
Was für gelungenen Schulunterricht gilt, ist auch in der Werbung wirksam: Der Mensch will auf allen sensorischen Kanälen angesprochen und unterhalten werden. Geschickte Werbekampagnen bedienen daher nicht nur ein Medium, sondern alle Medien. Plakate im öffentlichen Raum, Spots im Fernsehen und das Erscheinen in sozialen Medien sind aufeinander abgestimmt und greifen ineinander. Die Kampagne ist da am stärksten ausgebaut, wo die Zielgruppe am ehesten anzutreffen ist. Bei einer jungen, internetaffinen Zielgruppe liegt der Schwerpunkt also auf der Gestaltung der sozialen Medien, bei den sehr agilen und im städtischen Bereich anzutreffenden Menschen eher im klassischen Printbereich. Kinder erreicht man immer noch am ehesten über das Fernsehen und über Kanäle wie Youtube, Instagram oder einschlägige Spiele.
Subtile Einflussnahme durch geschickte Verzahnung
Von crossmedialem Marketing spricht man dann, wenn eine Werbekampagne wenigstens drei verschiedene Medien für die Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung bemüht und die Kampagne schlüssig über die verschiedenen Medien hinweg abgestimmt ist. Inhalte aus dem Printbereich, von Plakaten oder aus Zeitschriftenanzeigen beispielsweise, werden im Fernsehen und/oder im Internet aufgegriffen. Das können einzelne Slogans sein, die in allen Medien auftauchen und eventuell leicht variiert werden, dass können aber wiederkehrende Bilder sein. Besonders geschickt sind Kampagnen, die wie eine Story funktionieren und bei denen sich ein roter Faden durch die einzelnen Aktionen in allen beteiligten Medien zieht, die aber erst zusammengenommen eine schlüssige Botschaft oder Geschichte transportieren.
Keine ganz neue Geschichte
Die ersten Ansätze crossmedialer Werbung gab es in den USA in den 1920er Jahren. Damals schalteten einige Firmen neben den üblichen Werbeanzeigen in den Printmedien Radiowerbung. Die Kampagnen waren erst austauschbar, spielten dann aber damit, dass die Leser- und Zuhörerschaft beiden Medien nutzte. Ab 1941 kam Werbung im Fernsehen dazu. Allerdings auch das erst nur in den USA, in Deutschland wurde Fernsehwerbung erst nach 1984 so richtig populär. Crossmediales Marketing wurde aber erst mit dem Aufkommen und der intensiven Nutzung des Internets zu einem wirklich großen Thema. Insbesondere die sozialen Medien, allen voran Facebook, trugen zur Verbreitung und flächendeckenden Nutzung dieser Marketing Strategien bei.
B2B wie B2C
Crossmediales Marketing kann sowohl auf Endkunden (B2C) als auch auf Firmenkunden (B2B) ausgerichtet sein. Ein Beispiel dafür ist die Druckerei Flyeralarm, die ihre Zielgruppe sowohl im Bereich B2B als auch B2C anspricht. Flyeralarm bezieht crossmediales Marketing ganz selbstverständlich mit ein, denn das internetbasierte Unternehmen ist als Hersteller von Plakaten, Bannern, Aufstellern und Flyern offline sehr präsent. Aufgedruckte QR-Codes, Websites und Verweise zu Social Media Kanälen machen jedes Printprodukt zu einem crossmedialen Statement.